Кольцо на помолвку. Традиция

В России, как всегда, приходят к традиции тогда, когда в других странах она начинает рушится. Традицию дарить бриллиантовые кольца на помолвку ПРОМОТИРОВАЛИ бриллиантовые компании после второй мировой войны. Им, компаниям было трудно, они истратили на эти цели многие миллиарды долларов. Впереди всех, конечно, шла компания Де Бирс. Дело в том, что в мире добывается просто колоссальное количество алмазов ювелирного качества. Сейчас только Алроса добывает в год 35 тонн алмазов. Это 175 миллионов карат. Больше одного карата в год на каждого жителя включая грудных детей! Такая же ситуация реализовалась в начале 60-х годов в капиталистических странах. Шло быстрое затоваривание складов компаний в Лондоне, Антверпене, Йоханнесбурге. К концу 1960-го года товарные запасы средних по размеру (0.5-1.5 карат) ограненных бриллиантов достигло уже 80-ти тонн (400 миллионов карат) и бриллиантовая ценовая пирамида, созданная за счет всемирного ценового соглашения между компаниями (глобальное картельное соглашение), могла рухнуть в считанные дни. Люди среднего достатка не покупали драгоценные камни. Они не были романтиками. Их идеологией, особенно в США, был прагматизм.

Говорят, что первым придумал гениальный слоган "Бриллианты - навсегда" руководитель оценочной алмазной компании Rapaport. Почему этот слоган, который сразу стали писать везде и всюду был гениальным? Потому что он действовал на основную рекламную аудиторию - на женщин. Известно, что мужчины практически не обращают внимание на рекламу, по крайней мере, следуют ей очень редко. Поэтому покупал кольцо всегда мужчина, а заставляли его делать это женщины и кричащая мода. Тем временем реклама со всех сторон буквально кричала "Если мужчина дарит бриллиант, то это ... навсегда!" В кинотеатрах и по нарождающемуся TV крутили бесконечные ролики о том, как он подарил ей маленький бриллиантик в кольце, которое от бедности сделал чуть ли не сам, и вот они уже богатая пожилая пара, но то первое кольцо она каждый день вынимает из шкатулки и любуется им. Внедрение понятия помолвочного бриллиантового кольца было самой агрессивной и дорогостоящей компанией за всю историю рекламы. Если бы ценовая бриллиантовая пирамида, прикрывающая собой ничтожную себестоимость одного ограненного карата (сейчас не выше 100 долларов, а тогда не выше 10-ти) и завышенную до заоблачного уровня цену (1000-3000 долларов США), рухнула, то алмазная индустрия потеряла бы триллионы долларов.

Внедрение автоматизированных технологий добычи алмазов, открытие и освоение новых месторождений на рубеже 20/21 веков опять начали приводить к перепроизводству бриллиантов. К 2010 году пирамида обязательно бы рухнула, но помог кода то нищий Китай с его многочисленными "новыми китайцами". Интересно, что в Китае, где вообще говоря западные идеи и мода не приживаются, покупательский интерес раскрутили с помощью все того же слогана "Бриллианты это навсегда". И все таки это случилось. Конечно цены не обрушились в одночасье, но тем не менее ныне существующие тенденции налицо. Произошел интереснейший поворот на мировом драгоценном рынке. Помолвочные кольца с бриллиантами стали ... не престижными и не модными. Богатые мужчины перестали дарить своим блистающим избранницам то, что мог подарить любой. Пусть и дешевле, пусть меньшего размера, но любой. Марк Цукерберг, создатель и владелец Facebook'a подарил своей прекрасной китаянке помолвочное кольцо с рубином. Принц Уильям надел на пальчик Кэйт Мидлтон кольцо с сапфиром. Тенденция взяла свое. Везде и всюду продаются помолвочные кольца с более редкими цветными драгоценными камнями. В США широко стали известны случаи, когда состоятельные молодые люди дарили любимым кольца с редкими Бенитоитами и Биксбитами (красным изумрудом). В более косной и инертной Европе тенденция не приобрела такого размаха, как в США, но и потребление драгоценностей вообще в Европе составляет лишь 27% от американского, хотя население больше в 1.7 раза. И вот это случилось. В начале 2016 года компания Rapaport начала выпускать анонсы с предупреждением о том, что если в ближайший год алмазные компании не начнут использовать другую маркетинговую политику, то цены могут поползти вниз. Той же компанией был предложен новый слоган. Вместо "Бриллианты навсегда" было рекомендовано использовать словосочетание "Подлинное редко". Почему именно такой слоган? Все дело в качестве бриллиантов. Цены бриллиантов одного размера могут отличаться в сотни, если не в тысячи раз. Не обработанные цветные бриллианты дороже бесцветных уже в несколько тысяч раз. Предлагаемый слоган это попытка оживить падающую торговлю за счет камней более высокого качества и стоимости. Пока, однако, результатов не видно. Недавно предложено поменять новый слоган на "Настоящий бриллиант может быть только редким". С нашей "бриллиантово-непрофессиональной" точки зрения новейший слоган хуже нового. Во-первых много слов. Во-вторых, навязчиво предлагается истина, которая легко опровергается. Алмазов ювелирного качества добывается в год до 500 миллионов карат. И все они настоящие. Однако, понятно, что не редкие. Например тех же александритов в мире добывается не более 150 кг = 750.000 карат. Ярко-красных ювелирных рубинов высокого качества, которые не подвергаются последующей обработке, добывается всего 2.5 миллиона карат, а всех ювелирных синих и ярко голубых сапфиров - 4 млн карат. Так что слово "редкий" в слогане промотирования бриллиантов лучше бы не употреблять. Иначе маркетинг не только теряет агрессивность, а уподобляется "унтер-офицерской" вдове, которая "сама себя высекла". С нашей, точки зрения лучше будет работать слово САМЫЙ. Это самый твердый, самый дорогой (по крайней мере пока), самый многоцветно искрящийся, самый желанный, САМЫЙ ДРАГОЦЕННЫЙ. Вот эти два последних слова могли бы действительно помочь делу. Однако, мы, как обычно, не претендуем на истину в последней инстанции, однако, слово Редкий по отношению к камням и к системе их оценки, мы стали использовать первыми. И не только в России.

Мы не будем рассказывать, что происходит на алмазном рынке, так как Россия является страной добывающей алмазы, скажем только, что мировая пирамида дала множество трещин и постепенно сползает вниз. Падение цен на некоторые бриллианты достигло уже 30%. Масла в огонь подливают производители искусственных бриллиантов. Последние растут в размерах, их качество и имитирующие свойства постоянно растут. Так что сейчас на рынке множество синтетических бриллиантов даже с лазерной гравировкой на рундисте. Для выживания алмазной отрасли нужны новые идеи, новый сильный маркетинг, и выжить легче в отдельной стране. Иначе огромный океанский корабль под названием "Мировая алмазная индустрия" утащит на дно всех. Ну а Вам успехов всяческих. Думается для любителей алмазов время вынужденных умопомрачительных скидок ... еще не наступило. Но оно - это время -уже не за горами.

Уважаемая Оксана, прошу прощения, что вмешиваюсь, наверняка уважаемый Аметистов подтвердит, опровергнет или дополнит мое сообщение. А я, в свою очередь, хочу привести цитату из книги Николая Тимощука "Ювелирные тайны", где изложено интересное, и, как мне кажется, вполне обоснованное рассуждение по заданному Вами вопросу: «Де Бирс» умело руководит долгосрочной рекламной кампанией, проводимой во всем мире, затрачивая на это около 300 миллионов долларов в год (в будущем эти издержки планируется увеличить). Самый эффективный рекламный слоган придумал еще Гарри Оппенгеймер: «A Diamond is Forever» («Бриллиант вечен»). Но «Де Бирс» не привык почивать на лаврах. Новое тысячелетие компания встретила рекламной кампанией под лозунгом: «Покажи мне свою любовь на следующую тысячу лет…» Наверное, самое большое достижение «Де Бирса» — воспитание покупателя. Это работа, ориентированная на отдаленное (по меркам бизнеса, разумеется) будущее. Но поскольку началась она давно, то уже сегодня приносит свои плоды. Непонятно, как это удалось, но факт остается фактом: в ХХ веке в США сформировалась жесткая культурная традиция — дарить бриллиант своей невесте. Предложение руки и сердца обязательно сопровождается этим ритуалом. Принятие подарка означает согласие. Если ты не смог подарить бриллиант невесте — значит, ты не настоящий мужчина. Камень обязательно должен быть весом хотя бы в один карат. Под это дело в Штатах легко взять кредит. Вообще, там вся жизнь идет в кредит. Если у тебя нет денег (а в рамках этой системы у тебя никогда на руках не будет денег, а будут только средства для погашения кредита), ты все равно можешь вести образ жизни, который «положен» среднему классу. Правда, в качестве расплаты тебе придется посвятить жизнь выплате кредитов на дом, квартиру, машину, образование детей и пр. Только к старости человек освобождается от кредитного рабства. Теперь он может, наконец, пожить в свое удовольствие, стать заядлым туристом и раскатывать по всему миру. Но до этого все заняты исключительно заботами о своей карьере, чтобы было из чего выплачивать проценты банкам. Поскольку цена бриллианта зависит не только от веса, но и от других факторов, то этот обычай доступен даже нижним слоям американского среднего класса. Насколько он важен для мирового рынка бриллиантов, показывает психологический ценовой барьер, существующий на камни весом в один карат. Они стоят на 20–30 процентов дороже, чем камни весом в 0,99 карата. Ведь те не подходят разборчивым американским невестам… Насладившись успехом своей пропаганды в США, «Де Бирс» сейчас использует те же методы в других странах. Даже в традиционалистской Японии теперь стало модно дарить бриллиант невесте, и этот обычай уже широко распространился. Сейчас примеру японцев следуют состоятельные китайцы, а Китай богатеет день ото дня. Представляете, какие перспективы открывает это перед мировым монополистом?!"

К сожалению, когда начал писать свой ответ, ответа эксперта еще не было. Так что мой пост стал несколько неактуальным.

Уважаемый Евгений, спасибо за участие в обсуждение вопроса. Внесены существенные и интереснейшие дополнения. Так что еще раз Спасибо.

Огромнейшее спасибо за такие интересные ответы!

Очень и очень благодарна!

Пришла в голову такая мысль, возможно она окажется абсолютно дилетантской, а может и недурной идеей.

Сталкивался я пару раз в недавнее время с просьбой помочь с выбором помолвочного кольца класса твердый эконом. Т.е. не совсем дешевого ширпотреба, но и не изделия индивидуального дизайна. Убедить молодых людей отказаться от идеи покупки кольца с бриллиантом не удалось даже предложением просто дать им безвозмездно неплохой цветной камень. Точнее убедить то почти удалось, но заказ индивидуального изделия даже с дареным камнем для многих мужчин задача хлопотная и муторная: выбор камня, выбор дизайна, походы к ювелиру, долгие ожидания и сомнения в результате - вот тот не полный набор факторов, подталкивающий не всех, но многих, отказаться от, пусть даже заманчивой, идеи. При этом, ассортимент колец, с цветными камнями, представленный в ювелирных магазинах, тоже никак не способствует выбору в пользу цветных камней. Стеклянный блеск ситала, агрессивный цвет крупных синтетических камней вкупе с невысокой ценой отталкивают даже ничего не смыслящего в камнях молодого мужчину, мечтающего удивить даму сердца. Он нутром чует подвох и банальность. Перейдя к другой витрине молодой человек видит натуральные, но невзрачные камни, в основном не лучших цветов, невысокой чистоты (ведь ювелир то хотел получить низкую себестоимость изделия, вот и выбирал камни подешевле), и ассортимент не радует: темно-красный гранат, черно-синий сапфир (а вынеси на дневной свет - и вовсе черный), топаз, блеклые и мутные изумруды, почти все.... И тут ОНА, витрина с бриллиантами - сверкает, дорого, надежно, статусно, - думает своей забитой стереотипами головой новоиспеченный Ромео. Выбор, очевиден...

Видел я бедолаг, мечущихся между одинаковыми кольцами с бриллиантами 0,2ct за 60 и 260 тыс. руб., и справедливо не понимающих, чем лучше, тот, что в несколько раз дороже. А жадничать то для ненаглядной не хочется. При этом, что то, которое за 1 560 000, уже явно красивее, но нет такой суммы.

А можно ли с этим бороться? Мне кажется можно.

Уважаемый Аметистов в своем посте отметил, что потребитель помолвочных колец женщина, а покупатель всегда мужчина. Значит и сориентировать предложение нужно на среднестатистического молодого мужчину. Помолвочные кольца с бриллиантами, которые покупает большинство мужчин, подталкиваемых стереотипами, это изделия достаточно стандартного дизайна и с камнями 0,1-1,0 ct. Не будем брать в расчет то, что дарят британские принцы и основатели социальных сетей своим возлюбленным. Среднему классу и простому народу их щедроты не по карману.

Так вот идея в следующем. Допустим, компания, такая как Редкие Камни, выпускает небольшую линейку стандартных помолвочных колец: 5-7 видов, плюс различные размеры. Инкубатор, скажете? Думаю нет: за счет минималистичного дизайна и индивидуальности основного камня. Себестоимость значительно выше, чем у ширпотреба, но ниже, чем у эксклюзива. Камни вставлять сравнительно недорогие, но эффектные, 1-2 ct: циркон старлайт, кианит, сфен, андалузит, иолит, шпинель, спессартин, турмалин, цаворит, хромдиопсид, рубины и сапфиры залеченные стеклом наконец. Мне кажется будут с руками отрывать, а если еще при грамотной рекламе. Слоган даже можно придумать типа: "Истинная роскошь для неординарных людей. Пока еще доступна...". А также немаловажно доверие, что такие изделия изготавливает и продает не Вася Пупкин & Со, а геммологическая фирма с хорошей репутацией. Чтобы особо недоверчивых "Ромео" меньше терзали сомнения. И толковый сертификат, куда без него, любят люди бумажки, что поделаешь.

Понимаю, геммологической компании наверное такая прозаическая деятельность не очень интересна. А может вы уже думали в этом направлении, составили бизнес-план, провели маркетинговые исследования рынка и поняли, что дело не выгорит? Интересно Ваше мнение.

Евгений, нет точно таких мыслей не было. Вообще сопротивляться заимствованной на Западе и там уже умирающей традиции - занятие неблагодарное. Огромные особняки за городом еще продолжают строить, хотя 80% таких домов стоят недостроенными. Даже если достроить, то живут в огромных домах не более 5% застройщиков. Да и те, пока не разорятся. Алмазы большие желтые с песочным оттенком за миллион долларов все еще в зените востребованности, хотя их цена в Эмиратах вряд ли превысит 100 тысяч, да и продать невозможно. Россия наводнена жуликами "от цветных облученных бриллиантов" с хитро оформленными сертификатами. Они ведь точно знают, куда ехать. А сколько предложений купить исторические цветные камни получаем мы? Королевских кабошонов рубина предлагается столько, сколько и королей то не было. 25% предложений идет от иностранцев - арабов, итальянцев, португальцев, французов, китайцев, вьетнамцев, африканцев. Нет, определенно российские молодые люди не готовы отказаться от бесцветного блеска и устаревшей "заманухи" Де Бирс'a и Рапапорта. Наш внутренний слоган, повторяющий новейший "бриллиантовый" - "Знающий покупатель РЕДОК".

Вместе с тем, все равно, спасибо за идею, мы ее обсудим и постараемся использовать. Успехов и Вам, Евгений.

Позвольте и мне прокомментировать новый слоган для бриллиантов "Подлинное редко", как потребителю, на которого он и направлен. Как мне кажется, основной смысл этого слогана не в попытке оживить торговлю за счет камней более высокого качества и стоимости, а в попытке защитить рынок настоящих природных бриллиантов от наседающих со всех сторон искусственных имитаций - различных фианитов, муассонитов, и других все более совершенных технологий создания искусственных алмазов. Тем самым, они пытаются воспитать, приучить потребителя к мысли, что только подлинные природные бриллианты по-настоящему ценны, и на фоне все возрастающего объема их искусственных имитаций, они действительно выглядят редкими.

И врядли средний потребитель перед покупкой будет анализировать объем добычи алмазов ювелирного качества по миру и сравнивать его с объемом добычи других камней. А если допустить, что существует некий картельный сговор между крупными компаниями-добытчиками алмазов, с целью регулирования цен на рынке и недопущения выбрасывания крупных партий, из-за которых цены на бриллианты могут существенно просесть, то цены на них могут оставаться высокими еще очень долгое время. Возможно бриллиант уже не будет самым быстро дорожающим камнем, кроме каких-то крупных и редких камней, но он может еще очень долгое время оставаться дорогим камнем.

Слоган "Самый драгоценный" тоже хороший, и подчеркивает, что бриллиант 1й среди драгоценных камней. Но он не отражает мысли, что ценными должны быть только природные бриллианты, в чем заинтересованы все крупные алмазодобывающие компании. Он подводит к мысли, что и искусственные бриллианты (когда технологии будут более совершенными и их производство будет дешевле, чем добыча природных) могут быть тоже наравне с ними. Время идет, а готовить (воспитывать, прививать нужную мысль) потребителя к натиску искусственных бриллиантов надо уже сейчас.

Кстати, слоган "Подлинное редко" как нельзя лучше подходит и к деятельности вашей компании. Количество разнообразного крашеного стекла, фианитов и искусственно выращенных разноцветных камней гораздо превосходит количество камней природных. Часть слогана уже удачно отражается в названии вашего сайта. Так что, если бриллиантовым компаниям удастся привить потребителям новый слоган, то это заденет и вашу нишу настоящих природных камней. Пожелаю им и Вам успехов! :)

З.Ы. Соглашусь с комментарием Евгения, что сложности с созданием кольца с уникальным природным цветным камнем несколько отталкивают обычных покупателей - купил камень в одном месте, заказываешь изделие в другом, и т.д. Также представляю себе некий набор моделей простых изделий, с обсыпкой и без, возможность выбрать нужный размер, основной акцент на центральном камне. Получается как этакий каталог, из которого обычно предлагают заказать изделие в ювелирных мастерских, но в отличие от этих мастерских, будет возможность вставить в него уникальный природный камень, тем самым сделав само изделие уникальным, и для конечного потребителя проще - не нужно бегать по разным местам, согласовывать дизайны и другие хлопоты. Как-то же в ювелирных мастерских удается создавать изделия из каталога, и они получаются дешевле, чем при индивидуальной разработке дизайна, при этом не думаю, что на каждое изделие из каталога у них есть готовая заготовка из драг металла. Можно начать с малого - предложить 2-3 варианта дизайна кольца с центральной вставкой на выбор клиента - и вам не нужно дизайн с клиентом долго согласовывать и клиент по фото дизайна сразу будет видеть на что он может рассчитывать. На мой взгляд, если развиваться в сторону массовых покупателей, то процесс покупки камня и создания изделия нужно упрощать. А если делать упор на знающих и соответственно редких покупателей, то наверное все хорошо как есть сейчас.